neuromarketing

Hermann Ludwig von Helmholtz

La compagnie Nielsen ne s’intéresse pas qu’aux cotes d’écoute des émissions de radio et de télévision.

Début 2008, ce géant de la mesure d'auditoires a annoncé un investissement dans une petite compagnie californienne, NeuroFocus, qui se spécialise dans l’analyse des ondes du cerveau, pour des fins de marketing.

Une compagnie qui affirme être capable de lire à l’intérieur de votre cerveau vos désirs, vos aversions, vos intentions d’achat… et même le prix que vous êtes prêt à payer pour un produit!

Le journal Globe and Mail a publié un dossier sur ce sujet, en particulier sur cette entreprise, au cours du week-end.

On y apprend que NeuroFocus peut mesurer le niveau d’engagement d’un consommateur envers un produit, un emballage, une expérience commerciale, un film ou même une émission de télé!

Le patron de cette entreprise, le Dr Bob Knight, qui est professeur de neuroscience à l’Université de Californie à Berkeley, affirme qu’un grand constructeur automobile lui a demandé récemment de mesurer quel prix les consommateurs étaient prêts à payer, de façon confortable, pour une de ses voitures. Avec des tests électro physiologiques, ils ont pu indiquer le prix idéal que les consommateurs accepteraient de payer pour cette auto.

Déjà, depuis quelques années, le neuromarketing utilisait la résonnance magnétique pour observer la circulation sanguine et analyser les réactions du cerveau dans les secondes qui suivaient une information.

Ce n’est plus assez: on veut maintenant savoir ce qui se passe dans votre cerveau quelques millisecondes après avoir reçu un message, notamment une publicité! On parle ici de la réaction que vous avez 1/50 ième de seconde après avoir vu ou entendu une information.

Pour obtenir une mesure d’une telle précision, on vous branche des électrodes sur la tête, et on vous fait passer un électroencéphalogramme pendant qu’on vous fait visionner différents contenus visuels. Des outils de médecine spécialisée pour le marketing et les médias.

C’est donc dire que la circulation du sang dans votre cerveau n’est plus suffisante pour des études de marketing. Il faut maintenant mesurer les impulsions électriques qui se forment quand une publicité vous donne une émotion! Un peu hallucinant!

Avec sa technologie, l’entreprise californienne affirme aussi qu’elle peut identifier une tendance nationale après avoir examiné une vingtaine de personnes seulement, contre au moins 2 000 personnes pour les méthodes habituelles de mesure par sondages (pour le marché américain). Rassurez-vous, il n’y aura pas d’électrodes reliés à chaque télécommande de télé.

Autre cas cité par le Globe and Mail, celui d’un groupe de services financiers (non identifié) qui a demandé à NeuroFocus d’analyser leurs six créations publicitaires déjà en diffusion. Après avoir analysé le cerveau de consommateurs (!), l’entreprise a indiqué laquelle des six pubs était la meilleure de la série. Il s’est avéré que cette pub était celle que tous les sondages habituels avaient classée comme étant la pire, mais curieusement, c’était aussi celle qui générait le plus d’appels chez l’annonceur, donc la plus efficace!

Les réseaux de télé sont aussi intéressés par l’utilisation de cette technologie. ESPN connaissait des difficultés avec une émission d’avant-match au baseball, et s’est servi des résultats des encéphalogrammes pour corriger la commandite de l’émission: emplacement du texte, du logo du commanditaire et la voix hors-champ.

NeuroFocus raconte aussi avoir testé une émission-pilote pour une grosse série dramatique dans laquelle un grand réseau de télé américain avait investi beaucoup d’argent. L’étude a révélé que le cerveau ne pouvait supporter l’émission… parce qu’elle était trop mauvaise!

Cette technologie peut donc faire sourire ou frémir, causant sûrement certaines réactions mesurables au cerveau: Est-ce que ces médecins auraient inventé le «directeur des programmes» virtuel? Ou encore est-ce l’outil rêvé, le détecteur de navets?

http://www2.canoe.com/infos/chroniques/benoitjohnson/archives/2008/03/20080317-074001.html